Tại sự kiện ra mắt cửa hàng Drive-Thru ở TP.HCM, cũng là cửa hàng cao tầng nhất của chuỗi, ông David Thái – Nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc Highlands Coffee khẳng định, đây không đơn thuần là một điểm bán mới mà là “chương tiếp theo trong hành trình toàn cầu hóa cà phê Việt”.
“Drive-Thru đã phổ biến ở nhiều nước, nhưng điều chúng tôi làm là tái thiết kế nó cho Việt Nam – nơi xe máy là phương tiện chính, và cà phê là một phần trong nhịp sống hối hả mỗi ngày”, ông David Thái chia sẻ. Theo ông, mô hình này không nhằm chạy theo trào lưu, mà xuất phát từ một quá trình quan sát và thấu hiểu hành vi tiêu dùng đặc thù tại Việt Nam.
Chuỗi cà phê Việt đang “bản địa hóa” mô hình quốc tế
Từ khiêm tốn đến khát vọng lớn
Hơn 25 năm trước, Highlands Coffee được khai sinh từ niềm tin vào giá trị của hạt cà phê Việt Nam. “Chúng tôi đã lớn lên cùng với ngành cà phê hiện đại trong nước. Từ mô hình ngồi lại truyền thống, đến khái niệm tự phục vụ (3G), và giờ đây là Drive-Thru – tất cả đều nhằm một điều: đưa tinh hoa cà phê Việt vào tương lai”, ông David Thái nói.
Được biết, trước Drive-Thru, Highlands đã vận hành hơn 900 cửa hàng tại Việt Nam và 53 cửa hàng quốc tế tại Philippines. Năm 2025 được xem là “coming of age”, cột mốc trưởng thành khi chuỗi này không chỉ mở rộng nhanh chóng mà còn hướng đến những bước phát triển mang tính chiến lược dài hạn: IPO và toàn cầu hóa.
Thay đổi nhưng vẫn là người Việt Dù hướng đến toàn cầu, Highlands vẫn nhấn mạnh bản sắc Việt trong từng sản phẩm. Ông David Thái cho biết: “Chúng tôi có thể học hỏi thế giới, nhưng không bao giờ đánh mất gốc rễ. Highlands sẽ luôn là thương hiệu Việt, phục vụ cà phê Việt, cho người Việt và bạn bè quốc tế yêu cà phê Việt”.
“Cà phê Việt” có nguy cơ bị định nghĩa sai?
Theo ông Tim Seltzer – Giám đốc tài chính của Highlands Coffee (CFO), việc giữ vững bản sắc Việt Nam là điều bắt buộc trong quá trình mở rộng quốc tế.
Cũng vì lý do này, nhà máy rang xay hiện đại của Highlands tại Cái Mép (Bà Rịa – Vũng Tàu) được xem là một trụ cột trong chiến lược phát triển dài hạn. Với công suất lớn và công nghệ hiện đại, nhà máy này cho phép doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ chất lượng Robusta, đồng thời mở rộng quy mô sản xuất cà phê đặc sản phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu.
Do đó, Highlands xem việc mở rộng thị trường quốc tế không chỉ là cơ hội thương mại, mà còn là trách nhiệm văn hóa, đưa sản phẩm và tinh thần phục vụ “tận tâm” của người Việt đến với thế giới.
IPO – bước tiếp theo, không phải điểm kết thúc
Với hơn 900 cửa hàng trong nước và hơn 50 điểm bán ở nước ngoài, Highlands đang bước vào giai đoạn “trưởng thành”. Lần đầu tiên, chuỗi này công bố kế hoạch IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng) trong 18-24 tháng tới.
“IPO không phải là cái kết, mà là công cụ để Highlands tăng trưởng bền vững hơn, đầu tư sâu vào chuỗi giá trị và lan tỏa hình ảnh Việt Nam ra thế giới”, ông Tim nói.
Theo ông, hành trình niêm yết sẽ xoay quanh 3 trụ cột: chuẩn hóa chuỗi cung ứng, cải tiến trải nghiệm tiêu dùng (như Drive-Thru), và nâng cấp bộ máy quản trị theo chuẩn toàn cầu.
Dù vươn ra thế giới, Highlands cam kết giữ vững triết lý “Robusta là trung tâm”. “Chúng tôi không đánh đổi chất lượng hay văn hóa để đổi lấy tăng trưởng ngắn hạn”, ông Tim Seltzer khẳng định.
‘Highlandsers’ là yếu tố cốt lõi trong chiến lược phát triển của Highlands Coffee
Dưới góc nhìn của một CFO từng làm việc trong lĩnh vực tài chính quốc tế, ông Tim Seltzer cho rằng sức mạnh thương hiệu không đến từ marketing, mà đến từ chính những con người đứng sau nó.
“Tôi gọi họ là Highlandsers, những người dành cả đam mê và thời gian cho từng ly cà phê. Từ anh David Thái đến các nhân viên ở quầy, họ không chỉ làm việc, mà đang lan tỏa văn hóa và niềm tự hào Việt Nam”, Giám đốc tài chính của Highlands Coffee cho hay.