“Hết Pride Month rồi, cất cầu vồng đi” – câu đùa quen thuộc trong cộng đồng LGBT+ mỗi khi tháng 6 kết thúc – Ảnh: LEGEND
Mỗi tháng 6, ngành thời trang lại khoác lên mình “bộ cánh quen thuộc”: logo ngập sắc cầu vồng, cửa hàng treo biểu ngữ đoàn kết, những bộ sưu tập phiên bản giới hạn ra mắt cùng loạt khẩu hiệu về hòa nhập và yêu thương.
Từ những thương hiệu cao cấp như Dior, Gucci, Balenciaga đến các tên tuổi tầm trung như H&M, Uniqlo, nhiều bộ sưu tập lấy cảm hứng từ sắc cầu vồng ra đời nhân dịp Tháng Tự hào (Pride Month), mang theo thông điệp yêu thương và bình đẳng.
Những gương mặt người mẫu vốn ít được đại diện bỗng chốc đẩy lên trung tâm, mọi thứ diễn ra như một kịch bản lặp lại.
Khi Tháng Tự hào bị lợi dụng
Theo Harper’s Bazaar, ngày nay sự ủng hộ của các thương hiệu dường như đã trở thành chiến dịch tiếp thị: một chiếc logo cầu vồng, một lời hứa quyên góp mơ hồ, một đoạn video quảng bá chóng vánh rồi biến mất.
Hiện tượng này gọi là “rainbow-washing” (rửa cầu vồng), là khi thương hiệu khoác áo LGBT chỉ để quảng bá hình ảnh, trong khi phía sau lại “ăn theo” sự kiện để tăng doanh thu, hợp tác với những tổ chức đi ngược quyền lợi mà họ công khai ủng hộ.
Nhà mốt Dior là một trong những thương hiệu thường xuyên hưởng ứng mạnh mẽ Tháng Tự hào, và liên tục “cháy hàng” – Ảnh: The Glossary
Thực ra không quá bất ngờ khi các thương hiệu có động cơ này. Tạp chí Forbes cho biết sức mua của cộng đồng LGBT lên tới 3,4 nghìn tỉ USD mỗi năm.
Riêng tại Mỹ, nhóm khách hàng này được xem là một trong những cộng đồng thiểu số có tốc độ chi tiêu tăng trưởng nhanh nhất, với tổng chi tiêu ước tính khoảng 1,4 nghìn tỉ USD.
Ví dụ rõ nhất là Disney với cảnh nhân vật LeFou nhảy cùng một người đàn ông trong Beauty and the Beast (2017). Cảnh này kéo dài vài giây, nhưng được quảng bá như một bước ngoặt lịch sử và rồi bị chế giễu vì hời hợt, thiếu chiều sâu.
Nhân vật LeFou do Josh Gad thủ vai (bên phải) khiêu vũ với một người đàn ông trong vài giây ở cuối phim Beauty and the Beast (2017) – Ảnh: DISNEY
Một trong những cú trượt đáng nhớ nhất là trường hợp của Xbox vào năm 2023. Hãng game này từng gây ấn tượng khi tích hợp lá cờ lục sắc phiên bản “progress” vào logo thương hiệu trong tháng 6.
Nhưng chỉ vài ngày sau, logo ấy bị thay thế bằng hình ảnh “địa ngục” đầy lửa nhằm quảng bá cho trò chơi mới Diablo IV.
Việc thay đổi chóng vánh không chỉ gây hụt hẫng, mà hình ảnh lửa đỏ còn vô tình gợi liên tưởng tiêu cực, trong bối cảnh đang xảy ra các vụ đốt hàng hóa mang biểu tượng Pride và bạo lực nhắm vào cộng đồng LGBT.
Logo Xbox gây tranh cãi vào năm 2023 – Ảnh: Microsoft
Hệ quả là Xbox bị chỉ trích mạnh mẽ, cả từ cộng đồng LGBT lẫn người dùng trung lập, họ cho rằng hãng chỉ “làm màu” trong vài ngày rồi quay lưng.
Liệu hiện tượng “rửa cầu vồng” có phổ biến không? Dữ liệu phân tích từ 13-6-2023 đến 12-6-2024 cho thấy: thái độ tiêu cực với hành vi này tại Mỹ tăng 52%, còn trên toàn cầu là 92%, chủ yếu diễn ra trong tháng 6.
Rầm rộ vào tháng 6, rút lui ngay tháng 7
Tạp chí PR News cho biết năm nay, trước làn sóng phản đối, nhiều thương hiệu thậm chí chọn cách im lặng thay vì tiếp tục thể hiện sự ủng hộ. Chính sự vắng mặt đó khiến người ta nhận ra: những màn thể hiện trước đây có thể chỉ là hình thức, còn giờ là sự né tránh.
Cứ thế vòng lặp tiếp diễn: rầm rộ vào tháng 6, rút lui ngay tháng 7. Với ngành thời trang, Pride Month không còn là dịp để tôn vinh mà trở thành cơ hội thương mại. Những tuyên ngôn từng bắt nguồn từ phong trào đấu tranh nay bị biến thành khẩu hiệu quảng cáo.
Biểu tượng cầu vồng mất dần ý nghĩa, trở thành công cụ “ăn theo” doanh thu. Cuối cùng ai mới thực sự được hưởng lợi từ cái gọi là ‘tiến bộ’ này?” – Ảnh: Harper’s Bazaar
“Pride bắt đầu từ đấu tranh, từ những cuộc biểu tình, những vụ bắt bớ, từ khát vọng hiện diện giữa xã hội. Nếu thời trang chỉ khai thác bề nổi của di sản ấy mà không có trách nhiệm, thì đó không phải là hòa nhập mà là xóa mờ.
Một thương hiệu rầm rộ hô vang yêu thương trong tháng 6 nhưng lại im lặng trước những đạo luật tấn công người LGBT, không phải là đứng ngoài, mà là đang chọn phe” – PR News nhận định.
Hiện nay người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sự minh bạch: Ai đứng sau chiến dịch này? Ai được trả tiền? Lợi nhuận được dùng vào đâu? Chính sách nội bộ có thực sự hỗ trợ cộng đồng không? Khi những câu hỏi ấy không được trả lời, sự hoài nghi là điều dễ hiểu và hoàn toàn chính đáng.
Dù vậy vẫn có những điểm sáng. Một số thương hiệu thời trang lớn và nhãn hiệu độc lập dần có những hoạt động mang tính cam kết lâu dài.
Collina Strada thường xuyên hợp tác với cộng đồng LGBT trong các chiến dịch quảng cáo – Ảnh: VOGUE
Họ đầu tư vào các chương trình cộng đồng, hợp tác với nghệ sĩ và người mẫu LGBT. Collina Strada là ví dụ điển hình, thường xuyên hợp tác với nghệ sĩ LGBT và người mẫu phi nhị nguyên giới.
Chromat cũng đặt người chuyển giới và phi nhị nguyên vào trung tâm, không chỉ trên sàn catwalk mà còn phía sau hậu trường. Ở Ấn Độ, các nhà thiết kế như Suneet Varma, Bobo Calcutta hay Siddhartha Tytler cũng hòa quyện chính bản sắc cầu vồng vào tinh thần thương hiệu của họ.
Tinh thần đoàn kết không nên là màn trình diễn hằng năm mà phải thể hiện trong chính sách tuyển dụng, chiến lược kinh doanh và cam kết tài chính – Ảnh: VOGUE
Điều rõ ràng nhất lúc này: Gánh nặng minh chứng không nên đặt lên vai người tiêu dùng nữa. Chính các thương hiệu phải chủ động minh bạch, đầu tư có mục tiêu và thể hiện sự hòa nhập thực chất.
Pride không phải sự kiện mang tính thương mại, mà là một di sản chính trị, hình thành từ quá trình đấu tranh và vẫn đang tiếp diễn. Nếu ngành thời trang thực sự muốn tôn trọng Tháng Tự hào, thì không thể chỉ dừng lại ở việc sử dụng biểu tượng.
Hành động cụ thể và liên tục mới là cách duy nhất để chứng minh sự đồng hành thật sự.