Làm giàu tử tế

Chồng tôi ban đầu phản đối vì chưa từng dùng sản phẩm của hãng này, và cũng rất ít thấy họ quảng cáo. Nhưng sau một quá trình sử dụng, anh đồng tình với tôi về chất lượng sản phẩm.

Niềm tin của tôi đã được “để dành” từ nhiều năm trước, khi tôi làm việc với thương hiệu này trong một dự án tư vấn chiến lược CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) gắn với các mục tiêu phát triển bền vững (SDGs). Quá trình đó, tôi ấn tượng với cách mà họ đầu tư vào giám sát chất lượng, kỹ thuật và bảo hành nhằm đảm bảo mỗi sản phẩm đến tay khách hàng đều tạo ra giá trị. Tôi đã không hề biết đến điều này trên quảng cáo đại chúng vì họ không dùng nó làm chất liệu truyền thông và marketing.

Giữa rất nhiều sự phô trương và quảng cáo thần thánh về sản phẩm, làm thất vọng người tiêu dùng gần đây, để tự an ủi rằng vẫn còn nhiều doanh nghiệp tử tế, tôi lại nhớ về họ với sự khiêm nhường khi lựa chọn chiến lược tập trung vào chất lượng sản phẩm.

Khi dạy môn Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, tôi khảo sát sinh viên các lớp về trải nghiệm “sản phẩm mình yêu thích lại là hàng kém chất lượng, hoặc bị quảng cáo quá mức”, khoảng ba phần tư sinh viên phản hồi “Đã từng”. Các em chia sẻ cảm giác bị phản bội niềm tin khi món đồ mua vì thần tượng quảng bá, hoặc vì “đang hot trên mạng” – hóa ra lại không như cam kết, thậm chí có thể gây hại.

Đây cũng là tâm lý chung của người tiêu dùng hiện nay – thất vọng và hoang mang khi lướt qua những con số gây sốc về hàng giả, hàng kém chất lượng, được quảng cáo lố bởi người nổi tiếng. 100 tấn thực phẩm chức năng và thiết bị y tế giả sản xuất tại Hà Nội đã được phân phối khắp các cơ sở khám chữa bệnh. Từ Bắc Giang, hơn 100.000 đơn hàng mỹ phẩm giả được bán qua các sàn thương mại điện tử. 66.000 gói thuốc diệt cỏ giả được bán đi từ Quảng Ninh. Không biết bao nhiêu bếp ăn công nghiệp đã sử dụng hàng trăm tấn gia vị giả của một công ty ở Phú Thọ trong suốt nhiều tháng.

Nhiều người vẫn nhầm lẫn rằng đây là biểu hiện thiếu đạo đức trong kinh doanh. Nhưng từ góc độ trách nhiệm doanh nghiệp, cần làm rõ hơn: Sản xuất và phân phối hàng giả là hành vi vi phạm pháp luật nghiêm trọng – thuộc tầng trách nhiệm pháp lý bắt buộc của doanh nghiệp, theo mô hình CSR. Còn việc ‘bán hàng tử tế’ – cung cấp sản phẩm đúng chất lượng, đúng cam kết – không chỉ là yêu cầu đạo đức, mà chính là phần cốt lõi của trách nhiệm kinh tế, nền tảng của hoạt động kinh doanh bền vững.

Theo mô hình kim tự tháp về CSR của giáo sư Archie Carroll (1991), doanh nghiệp thực hành trách nhiệm xã hội cần xây dựng bốn tầng trách nhiệm theo thứ tự lần lượt là Kinh tế – Pháp lý – Đạo đức – Thiện nguyện. Trong đó, tầng đầu tiên – trách nhiệm kinh tế – là nền tảng bắt buộc. Tầng thứ hai là nghĩa vụ pháp lý với yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ luật pháp địa phương cùng các tiêu chuẩn luật pháp quốc tế. Tầng thứ ba là trách nhiệm đạo đức, nơi mà xã hội kỳ vọng doanh nghiệp sẽ làm những việc đúng đắn, công bằng, không gây hại đến bất cứ cộng đồng nào. Và tầng trên cùng, là các hoạt động thiện nguyện nhằm đóng góp nguồn lực cho xã hội.

Cần lưu rằng trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là nền tảng gốc, được đặt lên trước các trách nhiệm khác. Vì đây là động lực đầu tiên để một doanh nghiệp ra đời, tham gia vào thị trường bằng cách tạo ra việc làm, cung cấp sản phẩm, và thu về lợi nhuận. Để ràng buộc các mục tiêu kinh tế này vào các trách nhiệm rõ ràng, cần đến các quy chuẩn như: sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, việc làm cần thỏa đáng cho người lao động và lợi nhuận phải hợp lý và hợp lệ. Nếu sản phẩm không đảm bảo chất lượng, thông tin tiếp thị sai lệch, tức là đã vi phạm ngay từ nền móng trách nhiệm kinh tế này. Trường hợp một sản phẩm kem chống nắng chỉ được sản xuất với chỉ số SPF 2.4 nhưng lại thổi phồng gấp 20 lần trên bao bì là SPF 50, hay câu chuyện gian dối của kẹo Kera là việc tạo ra lợi nhuận từ sự thiếu minh bạch chứ không phải năng lực thực sự. Họ đã không trao đúng giá trị sản phẩm mà khách hàng xứng đáng được nhận.

Một khi doanh nghiệp làm tổn hại lòng tin thị trường, họ không chỉ vi phạm đạo đức, mà còn ảnh hưởng tới người lao động, nhà đầu tư, khách hàng và các doanh nghiệp làm ăn chân chính khác. Trách nhiệm kinh tế không chỉ là điểm khởi đầu mà còn là điều kiện để các tầng trách nhiệm khác có thể hình thành.

Một doanh nghiệp có trách nhiệm, sẽ cần xây dựng chiến lược để tiến lên và đáp ứng từng tầng của mô hình CSR. Tuy vậy, tôi vẫn thấy một hiểu lầm phổ biến khác là đánh đồng việc làm “từ thiện” với tiêu chuẩn “có đạo đức”, dẫn tới suy luận: Doanh nghiệp làm từ thiện là doanh nghiệp có đạo đức, và nhờ vậy giúp thúc đẩy bán được hàng. Cách hiểu và thực hành này đã dung dưỡng cho những doanh nghiệp đánh bóng tên tuổi bằng các hoạt động từ thiện, mà quên trau dồi các trách nhiệm kinh tế, tuân thủ pháp luật và đạo đức kinh doanh.

Nghị quyết 68 về phát triển kinh tế tư nhân khẳng định vai trò của doanh nhân là chiến sĩ trên mặt trận kinh tế. Nhưng khi tham gia vào phong trào thi đua làm giàu để phát triển đất nước, xin chớ nhầm lẫn đích đến là bán được hàng và thu được lợi nhuận bằng con đường tắt.

Gần đây, cơ quan quản lý đang thể hiện rõ sự quyết liệt. Nhiều vụ việc đã bị xử lý hình sự, sản phẩm bị thu hồi, doanh nghiệp bị công khai danh tính. Đó là tín hiệu tích cực, khi nhà nước giữ vai trò rà soát lại thị trường, tạo ra sân chơi lành mạnh hơn và củng cố niềm tin người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần chọn lối đi bền vững, kiên định với lựa chọn kinh doanh có trách nhiệm trước những cám dỗ của lợi nhuận nhất thời.

Doanh nghiệp tử tế không cần quá nhiều chiêu trò, mà cần kiên trì làm đúng, bắt đầu bằng việc trung thực về sản phẩm và tôn trọng khách hàng. Đó chính là lời cam kết chân thành nhất để đi đường dài trong phong trào thi đua làm giàu cùng cả nước.

Nguyễn Hoàng Khánh Tiên